Después de las elecciones estadounidenses de 2016, los escándalos relacionados con las campañas publicitarias fueron gestionados a través de FBK y pagados por países extranjeros para influir en los resultados de estas elecciones. Ahora, la enorme red social de Zuckerberg ha tomado medidas para evitar que la “misma historia” se repita. Hoy, estamos discutiendo estas medidas y cómo afectan a nuestras campañas.

En ese momento, Facebook no pudo gestionar la situación y detectar qué campañas publicaban información política. Por ello, en los últimos meses ha realizado cambios en su Política de Transparencia Publicitaria para controlar y prevenir el abuso de mensajes políticos, especialmente durante el período de campañas electorales.

Ahora, para lograr una mayor integridad en las elecciones, Facebook quiere obtener más información sobre quién está detrás del contenido publicitario y de dónde provienen los fondos publicitarios para candidatos políticos, funcionarios electos y temas nacionales (como educación y la inmigración).

Este cambio en la política publicitaria afecta directamente a partidos políticos, ONG o cualquier contenido de pago que se considere una diferencia entre diferentes países en materias que se clasifiquen con gran importancia social, electorales o políticas.

6 categorías de contenido que se ven afectadas por los cambios en la Transparencia de la Publicidad de Facebook. 

Por nuestra parte, compartimos los seis puntos que son importantes para la Unión Europea:

• Inmigración
• Valores Políticos
• Derechos Civiles y Sociales
• Seguridad y Política Exterior
• Economía
• Política Medioambiental

A efectos prácticos, este cambio significa que si abordamos alguno de estos temas en nuestra campaña, debemos identificarnos como un anunciante con contenido político. De no hacerlo, se rechazarán automáticamente aquellos anuncios cuyo contenido pueda incluirse en las 6 categorías anteriores sin posibilidad de hacer un reclamo.

En este artículo, aprenderemos cómo incluir este descargo de responsabilidad en nuestros anuncios y evitar que sea rechazado. Es importante estar atento a las nuevas reglas, en las últimas elecciones ni siquiera el PSOE se deshizo de estas nuevas medidas y no vio muchos de sus anuncios sobre campañas políticas en Internet siendo revocadas.

Como anunciante, ¿qué cambios debo hacer para adaptarme a estas nuevas medidas?

Como anunciante de contenido político, el lanzamiento de las campañas de Social Ads sufrirán algunos cambios, que deben ser considerados:

1. Todos los anuncios se revisarán más a fondo, por lo que el tiempo de aprobación de los anuncios puede ser más largo y la campaña comenzará a publicarse más tarde. De cara a las campañas de emergencia, debemos tener esto en cuenta.
2. Además de determinar qué se trata de un anuncio, también especificará quién financia la campaña.
3. Existe una base de datos de anunciantes políticos, que contiene información más detallada sobre personas identificadas, anuncios y detalles de inversión.

Para registrarnos como anunciantes políticos, debemos pasar por un proceso de dos etapas, que generalmente no es un problema. ¿En qué consiste?

1.- Confirmar nuestra identidad

La identidad debe ser confirmada en la página de fans utilizada para nuestro anuncio. En la pestaña “Configuración”, debes ir a la opción “Autorización” e iniciar el proceso de autorización. Cualquiera que cree, publique, modifique o administre estos anuncios debe completar este paso. Solo necesitas hacerlo una vez y la operación se aplicará a todas tus páginas.

Podemos confirmar nuestra identidad aportando el documento de identidad del responsable de subir la campaña publicitaria (la opción más sencilla) o enviando el documento de identidad firmado ante notario público. Después de la entrega, Facebook revisará de acuerdo con los requisitos de marcarnos, y teóricamente responderán a la solicitud en un plazo de 48 horas.

Solo puede estar autorizado para publicar anuncios sobre temas sociales, elecciones o política en el país donde vives actualmente. Si los administradores de esta página viven en un país diferente, puede autorizar a cada administrador a publicar anuncios en su ubicación. A pesar de cargar la identificación, Facebook aún puede solicitarnos documentos notariales.

2.- Vincular la cuenta publicitaria y gestionar los disclaimers

Cualquier administrador de página que haya completado el paso 1 puede completar el paso 2. Si administras varias páginas, deberás realizar el mismo paso para todas las páginas. Una vez completado el paso 2, puedes comenzar a publicar anuncios. Para ello, debemos:

•  Aceptar términos y condiciones.
•  Seleccionar las cuentas publicitarias que queremos autorizar.
• Definir la persona o entidad que paga por la publicidad: se nos pedirá que proporcionemos un número de teléfono, correo electrónico y sitio web. Lo importante es que deben estar operativos y tener personal al otro lado, por lo que no se recomienda el uso de cuadros de distribución. El operador de Facebook llamará por teléfono y nos proporcionará el código que se debe ingresar durante este proceso.
• Una vez finalizado, Facebook revisará el último punto dentro de las 24 horas antes de confirmarlo.

Sí también tiene la intención de publicar este tipo de publicidad en este tipo de medios, el tercer paso opcional incluye verificar su perfil de Instagram.

¿Qué pasa si un anunciante tiene los servicios de dos agencias, y estas agencias usan la misma página de fans para publicitar pero usan dos cuentas de publicidad diferentes para publicitar?

Cabe señalar que si las cuentas publicitarias está en dos Business Manager diferentes, todos deben crear su propia descargo en la página de fans. De esta forma, FBK te permite tener múltiples descargos de responsabilidad y personal verificado detrás de cada uno.

Después de confirmar nuestra identidad, ¿cómo publicar anuncios con contenido social?

Luego de ser aprobado en la página “Fans”, cada vez que creamos un nuevo anuncio con este tipo de contenido, debemos marcarlo, es decir, notificar que el contenido del anuncio está relacionado con un interés político o nacional.

Durante la creación del anuncio, verá la opción de seleccionar la casilla de verificación correspondiente para identificar el contenido, como se muestra en el siguiente ejemplo:

En la biblioteca de anuncios, podemos ver los indicadores globales básicos de la página. Por ejemplo, en las últimas elecciones, podemos ver la inversión en Facebook Ads por parte de la FanPage principal de algunos partidos políticos españoles:

El hecho es que, como hemos visto en la investigación en redes sociales en el pasado, no es de extrañar que la cantidad de dinero invertida por los partidos políticos en actividades de campaña en las redes sociales (deba sumarse a los gastos de campaña generados por FanPages autónomos, etc..) Las redes sociales un papel vital en nuestras intenciones de voto. Pero la biblioteca de anuncios no solo nos proporciona estos datos, además de proporcionarnos registros históricos y poder filtrar, también nos proporciona métricas de gasto y la cobertura de cada anuncio publicado.

Debemos recordar que aunque el proceso solo requiere dos pasos, Facebook aún está revisando a fondo los documentos proporcionados por los anunciantes, lo que puede causar retrasos en el proceso.

El proceso de identificación para promocionar este tipo de contenido no es complicado, pero como es algo reciente, todavía hay mucha información engañosa, por lo que esperamos que este artículo te sea de utilidad.